當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 調(diào)查與被調(diào)查 作者：楊頂義 日期：2008-10-9 字體：[大] [中] [小]

    沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)
    調(diào)查有沒有用，這是一個現(xiàn)在可能還存在較大爭議的話題。
    市場上有很多按調(diào)查報告進(jìn)行定位和策略設(shè)計，而產(chǎn)品推廣失敗的案例，可口可樂就有過這樣的痛苦經(jīng)歷。V26減肥沙琪當(dāng)年作央視垃圾時段廣告前，也曾到央視作過這些時段的收視率調(diào)查，一看結(jié)果嚇了一大跳，收視率反映竟為零，但哈茲卻沒有按調(diào)查結(jié)果出牌，大膽啟用央視垃圾時段作廣告，結(jié)果獲得了大豐收，開創(chuàng)了廣告?zhèn)鞑サ囊粋�新模式，電視臺的垃圾時段從此也美其名閱：“非黃金時段”。
 
   也有以調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定位和策略設(shè)計，推廣成功的案例，估計經(jīng)過策劃公司策劃后推出的一些成功品牌，都會做過相關(guān)調(diào)查�！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)” “調(diào)查是市場推廣的第一顆紐扣”是主席和策劃人葉茂中大師對調(diào)查的充分肯定�！按嬖诰陀械览怼保�調(diào)查也一樣，問題的關(guān)鍵是如何看待與運(yùn)用這一工具。
    調(diào)查的目的是為了澄清問題
    調(diào)查的目的是為了澄清一些我們看不清的問題。受調(diào)查指標(biāo)設(shè)計、調(diào)查方式設(shè)計、調(diào)查對象、調(diào)查者、調(diào)查時間與調(diào)查環(huán)境等客觀因素的綜合影響，我們很多時候并不能如愿所償?shù)卣J(rèn)清一些問題，其中一個因素的變動與影響，都可能導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果的偏離與失誤，影響對問題的準(zhǔn)確判斷。
    同一個問題，不同人有不同的解讀，調(diào)查者與被調(diào)查者都存在這樣問題，這也就是“一千個人心中有一千個林妹妹”的可愛之處。主觀的人在客觀的世界面前永遠(yuǎn)都是片面的，如瞎子措象一樣。世界也是永遠(yuǎn)處于復(fù)雜的變動之中的，我們只能一步一步地接近認(rèn)識事物本質(zhì)真象�；�于此我們在調(diào)查時，我們要對調(diào)查的意圖、問題的本質(zhì)有一個清晰地認(rèn)識，圍繞這些進(jìn)行調(diào)查指標(biāo)設(shè)計、對象選擇、方法設(shè)計等。
    最近接受了國內(nèi)一個很牛B的策劃公司的市場調(diào)查任務(wù)，指標(biāo)設(shè)計很書生氣，一看就是調(diào)查目的都沒弄明白的一個問卷，是一個適合工商、統(tǒng)計、行業(yè)協(xié)會作普查用的一個調(diào)查表，這些調(diào)查指標(biāo)對營銷推廣方案設(shè)計起不了太大的參考作用，拿著這樣的表去調(diào)查結(jié)果可想很知。
    被調(diào)查是為了認(rèn)清問題的本質(zhì)
    被調(diào)查是為了認(rèn)清問題的本質(zhì)。我們在調(diào)查時只有抱著開放、包容、接納的心態(tài)，有作被調(diào)查者的心態(tài)，才有利于更接近認(rèn)清事物本質(zhì)真象。
    我們的指標(biāo)，調(diào)查對象不一定有興趣回答，他們也不一定會按我們設(shè)計好的路徑去回答一些問題，他們對指標(biāo)的理解與我們理解的可能很不一樣，甚至還會就他們感興趣的話題反問我們一些問題，或提供一些我們問卷中沒有設(shè)計，但對我們很有參考價值的一些信息，這些現(xiàn)象要求我們，要有一種能接受被調(diào)查的心態(tài)。
    在被調(diào)查過程過程中修改指標(biāo)、調(diào)整調(diào)查方法，這樣才可能在動態(tài)中逐步接近認(rèn)識問題的本質(zhì)。前面說過我們每一個人都有片面性，有了被調(diào)查的心態(tài)，我們也就多了一些思考的維度和深度，會更有利于我們認(rèn)識問題的本質(zhì)。這也是有些老板不相信調(diào)查公司，喜歡憑自已的觀察與思考作決策的原因�；�于自已對一個行業(yè)長期深入的研究、觀察、思考、實踐和總結(jié)，他們往往能得到調(diào)查公司得不到的信息、角度及深度，娃哈哈的宗老板在這方面做的就十分成功。但每個人必竟時間、精力、閱歷、專長不一，我們不能指望每一人都能做到這樣。相信專業(yè)的公司，以其專業(yè)的能力可以幫我們澄清一些問題，但作為調(diào)查作業(yè)人員，一定要有被調(diào)查的心態(tài)，這樣十分有利于我們認(rèn)清事物本質(zhì)與真象。
    調(diào)查很重要，它是一個工具，可以為我們服務(wù)，但不能全部依靠。相信自己，把調(diào)查結(jié)果作為判斷的參考，調(diào)查是可以發(fā)揮適得其所的作用的。


楊頂義，資深營銷策劃人。服務(wù)過海王、章光101等知名品牌，有著近二十個品牌的營銷策劃和市場推廣實踐經(jīng)驗，具有系統(tǒng)豐富實戰(zhàn)的營銷策劃理念，“三度營銷法”、“三維策劃法”等理論創(chuàng)導(dǎo)者。聯(lián)系電話：13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com